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北京11选5遗漏一定牛:营销就要简单有力不要绕

时间:2019-01-29 09:56:29 来源:网络
“简单”是方法,“有力”是目的,“不要绕”是不忘战略核心、不忘方法目的提醒。



产品越丰富,信息量越多,用户选择产品越复杂,选择产品成了一件累人的事。消费者不可能成为每个领域的专家,更不想买个东西费那么多脑细胞,营销要做的就是让消费者的选择变简单。



《易经》中讲简易、变易和不易。简易告诉我们:越是大道越简洁,越是真理越明了,所谓“大道至简”。据说在自然科学领域,最简单的解释往往是正确的,宇宙的本质是质朴的,营销也概莫能外。



我主张品牌营销要“简单有力不要绕”。顾名思义就是直截了当,切中要害,不在核心点外绕圈子。越是简单的东西,越容易进入人的心智,在当下这个“懒人”时代更是如此。你是谁?你能干什么?为什么要买你?要让消费者立刻明白。



传播的路径不要太深。你的标志,你的名称,你的诉求,你说的产品信息,够不够简单,如果一个诉求还需要几百字去解释,那要费多少传播成本?市场操作也一样,要直指核心,不要东试西试,这试试那试试最后的结果往往是偃旗息鼓。



简单,并不等于初级。小到包装上的一句文案,大到一场营销战役,如果能做到简单有力不要绕,必能取得好的营销效果。那么,如何才能做到呢?我们从一个品牌的诞生,再到推向市场的全过程来看一下。


品牌名:好名字要展现销售力


品牌名称是品牌最根本的资产。好的品牌名,自己会传播、自带销售力。褚时健在云南山上种的冰糖橙,取名“褚橙”。不仅好记,而且卖点一目了然。茶π已经用名字告诉你,它锁定的是新生代,年龄太大就不用找它玩了。史玉柱将一个有效成分为”褪黑素”的产品取名为“脑白金“,立刻具有了价值感,金子是俗物,可是金子值钱啊,让人一听就感觉是好东西。正符合简单有力不要绕的原则。


卓一食品是云南的一家企业,云贵高原是味道资源的宝库,有400多种香料,250种野生菌,卓一以云贵高原这些特色食材做成产品。品牌名叫什么好呢?我将品牌命名为“高原彩”,表明企业采用高原食材的品牌根基。直接亮明身份和特长,不说废话。


我曾经服务的新疆国经鸽业,承载着精准扶贫的重任,计划在南疆养殖肉鸽,使疆内优质农作物转化,实现畜牧业的发展。南疆南靠昆仑山,光照充足,沙漠与冰川为邻,瀚海与绿洲共存。在这养的鸽子该叫什么名字呢?我命名为“昆仑王鸽”,昆仑山,人尽皆知,“昆仑王鸽”借莽莽昆仑之势,自带生态与高贵。直抒胸意,直表根基,不去绕。



广告语:说人话,产品怎么牛就怎么说


2018世界杯期间,boss直聘、马蜂窝、知乎等广告,赚足了球眼,也被吐槽无数?!罢夜ぷ髦苯痈习逄浮?、”旅游之前,先上马蜂窝“、”有问题,上知乎“。这些广告语好不好?如果从观众角度看,没人喜欢看广告,尤其在看球间隙,反复听到这些广告语,会很厌烦。从营销角度看,虽然有些走极端,但这些广告语都做到了简单有力不要绕,产品的核心卖点,用一句话就说了出来。至于广告效果,市场自有反馈。


我服务过一家大米企业,生产“大荒地“牌大米,质量非常好。我发现大米行业存在新米陈米勾兑现象,大米新陈难辨。而放眼整个消费市场,多数消费者在选购大米时担心的问题是大米不新鲜,“新米”成为消费者深层次需求。我给“大荒地“确定的战略是:只卖当季稻生产的新米,坚决不卖陈米。大家展开了广告语创意风暴,想了很多别出心裁的话。我说广告语就是”大荒地,只生产新米“。有人说那不是战略吗?我说,战略既然已然说的很明白,广告语把它喊出来就够了。不要为创意而创意,不要绕。


视觉表现:产品是主角,看不懂是大忌


广告大师霍普金斯说:“广告不是写来取乐的。.......这是广告最大的失误之一。广告创意人员放弃了他们的职责,他们忘记了自己是推销员,而把自己当作了一个演员。他们想要掌声,而不是销售?!?


很多企业在设计上,喜欢玩虚的,高大上、伟光正,看起来很潮很炫,但就是不抓心。有些创意人容易陷入艺术家的错觉,视觉设计追求画面的优美,logo弄的复杂隐晦,字体弄得花里胡哨,文字非要竖排而且字号很小,明显是不想让消费者看……我不反对视觉要优美,但要分清主次。清末思想家严复说过“译事三难:信、达、雅?!耙馑际欠胧紫纫龅叫畔⒌淖既肺尬?、通顺明白,然后才能兼顾优雅。我认为,这一点同样适用于视觉表现。如果只为了”雅“,而忽略了”信“和“达“,只能算作孤芳自赏。


小米设计的特点之一就是直接,讲大白话,让用户一听就明白??此且桓龆墓愀妫?9元听歌神器,小米活塞耳机!再看小米一个电源的广告:10400毫安移动电源,69元!你看着没什么创意?要知道小米打的就是性价比,把产品的性价比说出来就是他的大创意,市场反应也验证了广告的效果。简单有力,切中要害。



传播内容:什么都说,等于什么都没说


传播的内容要仔细打磨,品牌传播一定要做减法。把那个最简单、最有力、最容易接受的东西拿出来,不断重复,消费者才能入耳入眼入心。


在2007年,我为新天葡萄酒做品牌营销咨询服务,我思考:比文化,我们没法跟法国葡萄酒比;比历史,有张裕在那;比技术,我们也不占优势;比品种,大家品种差不多。我们的核心优势到底是什么呢?葡萄酒行业有句俗话:七分葡萄,三分酿造。意思是说决定一瓶葡萄酒品质的关键因素在于葡萄的品质。新天用的葡萄品质很好,因为新疆葡萄在生长中经历了1600小时以上充足阳光,日照充足积温高,糖度积累非常好,这是国内其它地区没有的。充足的糖分积累,使新天葡萄酒不用通过加入蔗糖来提高糖度。


看到这里,大家恐怕想到了,我跟其它葡萄酒比“阳光”,所以我将品牌命名为“1600”葡萄酒。广告内容就是:1600小时阳光能做什么?1600小时阳光能培育一颗完美的葡萄,1000颗如此完美的葡萄才能酿造一支“1600”葡萄酒,新天1600。电视、报纸、海报广告都是这个核心,没有去谈葡萄酒的文化,没有拿个红酒杯去摇情调,直接说出我的独一无二。产品在温州上市后,很快形成热销。


传播模式:简单明了,别乱试


时常听企业说,这个媒体不错,投点钱试试。我的建议是:别乱试。一说试就是心无定见,自己心里也没谱,现在瞎猫碰到死耗子的机率很小。传播的模式要简单明了,不用十八般武艺都上,更不能东试试西试试。不对的方式自然不出效果,对的方式做的量又不够,最后全交了学费。


企业的资源总是有限的,即使富如恒大冰泉也不能持续烧钱。因此,对于阶段性传播以什么载体为主要有清晰的判断,在什么阶段扩展,在什么阶段收缩要有清醒的认识。没有那么多资金预算,不如持续性小投入,不要总想弄把大的。不能稀里糊涂上,投放一段时间匆匆忙忙撤,传播最忌讳忽然上忽然撤,前期的积累全浪费了。


对于新媒体传播,更要注重“简单有力不要绕”。自媒体时代,最不缺的就是资讯信息。使产品与热点融为一体,节奏简明的传播是关键。


看当年茶π的上市传播:茶π与当红韩国偶像合作,由BIGBANG领衔,拍摄了讲述各自工作生活,音乐梦想的广告片。为了充分的营造仪式感,2016年6月9日在官方微博放置了一条加密的广告视频,评论和转发超过10万人次,即可提前观看。这条微博迅速引来大批粉丝围观,开启了抢先看模式。


2016年6月13号在优酷、爱奇艺、QQ各大主流视频网站,启动了“可关闭式广告”的全面投放,123秒的长广告,用户在观看5秒之后可以选择关闭。在这支广告片强势露脸的同时,社交平台的大V也纷纷对广告形式和内容做出了各个角度的剖析报道。


粉丝们将对偶像的喜爱,爱屋及乌,也渗透到对品牌的好感。首先茶π圈定社交媒体这个平台,从引起好奇,到推出温情的可关闭广告,再到主动和被动的大V出场,直至展开广告攻势,主题清晰,节奏鲜明。



市场推广:好资源,别藏着掖着


当战略定好,品牌名称、品牌诉求、品牌设计、宣传工具全都准备好,就要到市场真刀真枪去开战了??胤绞绞鞘裁??是招商还是自己做深耕,招商或深耕的手段是什么。以哪个渠道为主?电商、商超、餐饮、流通还是特通。要找到自己的主销渠道,把人力和资金压上去,确保成功。几乎看不到有哪个产品一上市就在各个渠道都成功,倒是有很多不成功的产品,一上市就会想上所有渠道。


如果你有差异化明显的资源点,就不要绕弯子,只须把资源点放大化,用最直接有效的模式,一点爆破,打开市场。


我在为新疆红杏肥料做品牌营销咨询时,发现红杏的菌肥产品力很好,但因企业规模较小,大的经销商不愿意合作?;市幸?,赊销现象非常普遍,因此需要经销商有一定的资金实力。红杏规模有限,自己深耕有难度,找经销商又找不到大商,市场拓展不开企业发展不起来,成了一个恶性循环。常规思路就是派业务经理去找经销商,参加一些行业会议,或者打些招商广告。


我认为高屋建瓴的市场推广才能引起大经销商的重视,就将红杏菌肥采用ETS技术这一资源点放大,为红杏规划了一场高规格的大会。


2015年12月15日,“世界菌肥科技与新疆生态农业发展高峰论坛”在乌鲁木齐举行。新疆自治区农业主管领导,中科院ETS研究中心、中国新型肥料网、中国微生物协会、新疆农业大学专家出席峰会,阐述ETS生物菌肥技术,对改善新疆耕地土壤质量,捍卫新疆瓜果本味的重要意义和现实作用。



当然,目标的大型经销商一定要请来。参加会议的大型经销商深受震动,在随后开始的订货会上你争我夺,纷纷签下代理,而且现场打款。借一场大会,红杏顺利实现与大经销商合作,建立起优良的渠道网络。如果按照常规思路去做,反而绕了弯子。



简单有力不要绕,虽然讲的多是营销各环节的细处,但恰恰是这些环节决定了营销的效果?!凹虻ァ笔欠椒?,“有力”是目的,“不要绕”是不忘战略核心、不忘方法目的的提醒。就是希望企业在营销中指向性更明确,减少盲目性,减少废动作,让投入的人力、物力更有价值,让营销更有效。

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